智能家居

智能家居之争:比较亚马逊、Facebook、Google 与苹果的策略

字号+ 作者:daodu 来源:daodu 2018-10-17 23:55

在 Facebook 推出智能声控装置 Portal 之后,硅谷 4 大天王正式到齐,全部投入智能声控装置市场



在 Facebook 推出智能声控装置 Portal 之后,硅谷 4 大天王正式到齐,全部投入智能声控装置市场,包括:
 
亚马逊:Echo 系列
Google:Home 系列
苹果:HomePod
Facebook:Portal
 
此外,百度、小米,韩国三星与日本 LINE 也都推出智能音箱。一时之间百家争鸣,颇有智能手机于 2007 年初问世的气象。究竟智能声控装置是否是智能手机后的下一个典范呢?以下我从 4 大天王的竞争策略分析。
 
进入正题。
 
背景
 
一切从 3 年前亚马逊推出 Echo 装置,装载智能声控助理 Alexa 开始,酿成一股炫风。至今亚马逊仍拥有最多支持的第三方功能(亚马逊称之为Skills)。
 
Echo 异军突起让许多企业措手不及。过去想“占据”客厅的企业数不胜数。早期多是从电视的角度切入,例如亚马逊的 FireTV、Google 的 Chromecast 以及苹果的 AppleTV 等。更早之前则有 Xbox、PlayStation 试图从游戏机登陆。但都成效有限,无法形成生态圈,或是吸引玩家以外的客群。为何是亚马逊 3 年前打开局面?
 
最大的差别是今天有各种在线服务。今天有 4 样东西是过去缺乏的:普及的无线宽带、普及的账号、丰富的在线内容,以及成熟的语音识别能力。可以说 PC 的普及奠定了网络的基础;网络的普及奠定了云端的基础;云端的普及奠定了手机的基础;而手机的普及奠定了声控装置的基础。
 
举例来说,过去 Xbox 只能玩 DVD 上的游戏,数字相框只能播放从 PC 下载的照片。现在 Google Home 不但能听音乐、听电子书、问天气、查维基百科、提醒行事历。若装置上有屏幕,还可以看 YouTube、讲视讯,甚至购物等。即便是单纯作为数字相框,也是由人工智能从云端自上万张照片中挑选最精彩的照片,不断轮放。
 
而成熟的声控接口让全家人都能使用,而不只限于玩家或科技高手。自从我家小孩自从学会说Hey Siri之后,我就再也无法安分的听音乐了;只听到他们不断“拦截” HomePod, 改成播“baby shark”。
 
亚马逊的有利位置
 
而亚马逊正好站在有利的位置。从进攻的角度来说,智能音箱是家庭装置,而亚马逊原本就专注服务家庭。亚马逊搜集了各种家庭的信息,包含姓名、地址、信用卡数据等,也建起了家庭的多种服务,如 Amazon Prime。美国人不一定用苹果或 Google 的装置,但几乎每个家庭都有一个亚马逊账号。
 
从防守的角度,亚马逊在手机上已经没有机会,就必须另辟蹊径。这让亚马逊看得到智能声控装置的机会。
 
反观苹果 CEO Tim Cook 曾说:“我们有最强大的家庭装置,那就是 iPhone。每个用户都会带着 iPhone 进客厅,因此 iPhone 就是智能家居的遥控器。”这种“手机优先”的思维让苹果没有注意到独立声控装置的机会,必须急起直追。(后面会讨论苹果的观点)
 
不过现在为时尚早,市场瞬息万变。以下分别讨论 4 家的优势与劣势:
 
亚马逊不靠硬件赚钱
 
亚马逊的最大优势是商业模式跟其他 3 家非常不同。亚马逊要做所有交易的平台,从所有交易中抽“税”。“税”不仅包含 Amazon.com 上的手续费,也包括企业使用 AWS、物流、仓储等的费用。
 
因此,Echo 可以看成是亚马逊放在每一个家庭中的交易柜台(Point-of-Sale),而 Alexa 则是每一个家庭中的“柜姐”。愈多人询问 Alexa 问题、透过 Echo 买东西,亚马逊就能跟企业收越多钱。所以亚马逊必定以接近成本价销售,并广泛授权 Alexa 给第三方企业采用。上个月亚马逊一口气推出了超过一打支持 Alexa 的装置,包含微波炉、插座、录像机等。亚马逊的定价会很有竞争力。
 
反过来说,其劣势便是无法服务亚马逊商城没有落地的区域。例如我们几乎没有理由买 Echo,因为缺乏相关服务。
 
Facebook 做硬件意义不明
 
上周我分析了 Facebook 投入智能音箱最让人意外,策略也最不清楚。它的优势是有 20 亿用户,是新一代全球级的通讯簿与杀时间装置。因此乍看之下,Portal 有机会成为新一代的电话与电视。
 
此外,Facebook 从广告赚钱,照理说也会压低价格,算一个优势。Facebook 的目标是全面掌握用户关注、联络的对象,成为所有社交活动的乘载者。用 Portal 有可能扩大客群到小朋友以及老人。
 
但细看却问题重重。Portal 采用 Alexa 为智能助理,Facebook 本身只在视讯通话上创新,并没有增加多少价值。其他第三方服务也没有特殊之处。这是因为消耗注意力、打发时间本身是一个独特、完整的使用情境,与其他服务缺乏交集。所以 Facebook 也无法支持许多硬件 — 没有人会用微波炉视讯通话。
 
另外,我也提过声控界面不适合广告,所以 Portal 无法带来多少营收(有屏幕稍微好些)。只能寄望带来数据,策略目标也很薄弱。比较像是 Facebook 害怕被屏除于市场之外,于是赶快做一个产品。
 
最后,依赖广告的企业都有隐私权的疑虑。特别是 Facebook 过去一年劣迹斑斑,于此时推出 Portal 几乎可说是胆大妄为、不识时务了。
 
说到底,Facebook 与旗下的 Instagram、WhatsApp 都是重视视觉、文字的 app,因此随着触控手机而兴起,但放在声控装置上显得格格不入。Portal 最后或许只是为 Alexa 作嫁。
 
Google 的商业模式交替
 
Google 处于商业模式的交替时期,因此分析硬件策略也稍微复杂一些。
 
目前 Google 的商业模式是收广告费。Google 广告与 Facebook 广告有根本性的不同:前者利用的是用户主动搜寻的注意力,后者利用的是用户被动打发时间的注意力。
 
站在广告的商业模式上,Google 也会遇上 Facebook 碰到的困难:声控与广告模式不合。
 
然而近年 Google 转向以“智能助理”为主要策略方向,并且将硬件业务独立。这有助于转向更接近苹果的商业模式:卖硬件赚钱。差别在于 Google 硬件的差异化是人工智能。
 

这是一个创新的模式。新模式要成功,Google 必须向顾客证明人工智能有独特、难以追上的价值。同时必须说服顾客遗忘人工智能的代价 — 失去隐私。我还得观察 Google 的发展。
 
然而,最大的困难来自内部:调和新旧商业模式在 Google 内的冲突。要从硬件赚钱,必须塑造价值感;但广告会破坏隐私,伤害价值感。相反的,若 Google 想扩大付费用户,可能得增加 YouTube 付费订阅的内容;可是就会减少广告版面。能否统一方针,决定了 Google 硬件能走多快。
 
苹果策略简单有效
 
与 Google 相反,苹果的商业模式一以贯之,最好理解:卖硬件。其优势与劣势也非常明显。
 
劣势是价格高,客群先天有限。此外苹果强调隐私权(塑造价值感),极力不搜集数据,对训练人工智能也不利。这也是为何 Siri 虽比其他智能助理更早问世,却始终比 Alexa 与 Google Assistant 更笨。苹果的取舍与 Google 正好相反。
 
此外,前面提过苹果擅长设计个人计算机,不适合设计共享的装置。例如 Siri 至今无法辨识家庭成员的不同声音。
 
而苹果的优势当然很多,包括 iPhone 主宰的地位、含金量高的客群、最多的开发者、遍布全球的营销通路、千锤百炼的供应链管理能力、响亮的品牌,以及领先的软硬整合设计能力等。
 
而苹果最大的优势是坚持单纯的商业模式,并打算由此开出另一条新路。有些人认为苹果根本就没有迎合智能声控装置的风潮,而是另有一番愿景。苹果也同意计算机将从“个人运算”(personal computing)走向“无所不在运算”(ambient computing)— 也就是手机消失,用声音就能控制周遭的计算机。
 
但苹果认为“无所不在运算”的核心不是智能音箱,而是穿戴式装置,如 Apple Watch。在苹果的想象中,人们在家中想播音乐时,应该是抬起手腕说话,而不是对着客厅另一头的音箱大叫。
 
在此愿景中,Apple Watch 随时跟着使用者,家庭只是应用场景之一。在家中,HomePod 是与 Apple Watch / Siri 串接的周边产品,而不是核心。现在看看 Apple Watch 的出货量,谁说苹果在智能家居落后了?
 
究竟是亚马逊的“家庭优先”策略正确,还是苹果的“穿戴装置”策略会胜出呢?还很难讲。只能说永远不要小觑苹果。
 
未来发展
 
谁会脱颖而出?要看智能家居是下一个典范,还是只是更大趋势中的小战场。
 
目前看来 Facebook 利基薄弱,亚马逊有地域限制,苹果的愿景有点遥远,反而是 Google 兼具技术与设计能力,且可以同时押注“家庭优先”与“穿戴装置优先”策略,位置最有利。
 
不过分析了 4 大天王之后,可以发现现在硬件与软件都只是基本功,还必须能提供内容与服务。例如 Alexa 有 Amazon Prime 影片与音乐,Google 有 YouTube,苹果有 Apple Music,Facebook 自己就是最大的内容聚合站。其他地区的厂商 —要追已经很辛苦了。









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